پیام فارس - صبح نو /متن پیش رو در صبح نو منتشر شده و بازنشرش در آخرین خبر به معنای تاییدش نیست
محمدامین نجفیان| هدی بیوتی علاوه بر اینکه یک برند لوازم آرایشی نیست، اخیرا به نمونهای از قدرت شبکههای اجتماعی در ساختن یک امپراتوری مستبد در حوزه سیاسی تبدیل شده است. پشت این نام، هدی کتان قرار دارد؛ کارآفرین، میکاپآرتیست و چهره شناختهشده دنیای اینفلوئنسرها که توانست مسیر متفاوتی نسبت به جریان سنتی صنعت زیبایی طی کند. هدی کتان در خانوادهای عراقیتبار در آمریکا متولد شد و مسیر تحصیلی خود را در حوزه مالی آغاز کرد، اما خیلی زود متوجه شد که علاقه و استعداد واقعیاش در دنیای زیبایی و رسانه است. مهاجرت به دبی و ورود حرفهای به صنعت آرایش، آغاز مرحلهای بود که بعدها به خلق یکی از موفقترین برندهای زیبایی جهان انجامید. نقطه جهش واقعی او زمانی رخ داد که وبلاگ «هدی بیوتی» را راهاندازی کرد. او بهجای تمرکز صرف بر تبلیغ محصولات، روی آموزش، انتقال تجربه و ایجاد رابطه عاطفی با مخاطب تمرکز کرد. همین رویکرد باعث شد خیلی زود مخاطبان میلیونی جذب کند. بعد از آن، تأسیس برند آرایشی هدی بیوتی این شهرت دیجیتال را به موفقیت اقتصادی تبدیل کرد. حضور او در اینستاگرام و سایر شبکههای اجتماعی، علاوه بر اینکه منجر به افزایش فروش محصولات شد، نوعی قدرت فرهنگی را هم برای این بلاگر ایجاد کرد؛ قدرتی که باعث شد از او بهعنوان یکی از تأثیرگذارترین چهرههای صنعت زیبایی در جهان یاد شود.
بازار ![]()
اینفلوئنسری که فقط درباره زیبایی حرف نزد
فعالیت رسانهای هدی کتان هیچگاه صرفاً به آموزش تکنیکهای آرایشی یا معرفی محصولات زیبایی محدود نمانده است. او در طول سالهای فعالیتش بارها نشان داده که شبکههای اجتماعی را نه فقط بهعنوان ابزار بازاریابی، بلکه بهعنوان تریبونی برای بیان دیدگاههای شخصی و اجتماعی خود میبیند. در کنار تولید محتوای آموزشی و تجاری، او در مقاطع مختلف درباره موضوعاتی مانند بحرانهای انسانی، مسائل مرتبط با جنگ و مهاجرت، نابرابریهای اجتماعی و همچنین پروژههای خیریه موضعگیری کرده و از نفوذ رسانهای خود برای جلب توجه مخاطبان به این موضوعات استفاده کرده است. این رویکرد باعث شده تصویر او در ذهن بخشی از مخاطبان، فراتر از یک کارآفرین حوزه زیبایی و نزدیکتر به یک چهره اجتماعی و اثرگذار شکل بگیرد.
در واقع، هدی کتان از همان سالهای ابتدایی رشد برندش تلاش کرد نوعی هویت چندلایه برای خود بسازد؛ هویتی که در آن موفقیت اقتصادی، برند شخصی و کنش اجتماعی در کنار هم قرار میگیرند. او در بسیاری از مواقع کوشیده نشان دهد که یک برند جهانی میتواند نسبت به مسائل انسانی بیتفاوت نباشد و حتی از ظرفیت اقتصادی و رسانهای خود برای طرح دغدغههای اجتماعی استفاده کند. چنین رویکردی در دنیای اینفلوئنسرها چندان رایج نیست و همین موضوع باعث شد نام او در بسیاری از بحثهای فراتر از صنعت زیبایی مطرح شود.
اما همین ویژگی، یعنی پیوند زدن هویت تجاری با اظهارنظرهای اجتماعی و گاه سیاسی، بهمرور او را وارد فضاهای حساستری کرد. وقتی یک برند جهانی و صاحب آن وارد حوزه موضوعات سیاسی یا منطقهای میشوند، واکنشها معمولاً شدیدتر و چندلایهتر خواهد بود. به همین دلیل، با افزایش دامنه موضوعاتی که هدی کتان درباره آنها صحبت کرد، نام او نیز بیش از گذشته وارد فضای بحثهای سیاسی و رسانهای شد؛ فضایی که در آن هر اظهار نظر میتواند با تفسیرهای متفاوت و گاه متضاد مواجه شود.
ورود به میدان سیاست ایران
در هفتههای اخیر، فضای عمومی پیرامون ایران به شکل محسوسی سیاسی و احساسی شده و سطح حساسیت اجتماعی نسبت به هرگونه موضعگیری یا روایت درباره تحولات کشور افزایش پیدا کرده است. در چنین شرایطی، شبکههای اجتماعی به میدان اصلی بیان دیدگاهها تبدیل شدهاند؛ جایی که شهروندان عادی، فعالان رسانهای، چهرههای سیاسی و افراد مشهور همگی تلاش میکنند روایت خود از رخدادها را با دیگران به اشتراک بگذارند. در این فضا، مرز میان اظهار نظر شخصی و موضعگیری سیاسی بسیار کمرنگ میشود و حتی انتشار یک تصویر، بازنشر یک ویدیو یا نوشتن یک جمله کوتاه میتواند بار سیاسی سنگینی پیدا کند و به سرعت در معرض قضاوت عمومی قرار بگیرد.
در چنین بستری، انتشار محتوایی مرتبط با راهپیمایی در ایران و تصاویری که آتش زدن عکس رضا پهلوی را نشان میداد، برای بخشی از افکار عمومی صرفاً یک بازنشر ساده تلقی نشد. برخی این اقدام را نشانه همسویی با روایت رسمی جمهوری اسلامی دانستند و آن را در چارچوب فضای سیاسی داخلی ایران تفسیر کردند. از سوی دیگر، روایت و توضیحی که از طرف هدی کتان مطرح شد، بیشتر بر نگرانی از پیامدهای مداخله نظامی خارجی در کشورهای خاورمیانه متمرکز بود؛ نگرانی بهحقی که او آن را ریشهگرفته از تجربه تاریخی عراق و تبعات جنگ و بیثباتی در منطقه میداند. این تفاوت زاویه نگاه باعث شد که یک محتوای رسانهای واحد، معانی کاملاً متفاوتی برای گروههای مختلف داشته باشد.
همین شکاف در برداشتها، ماجرا را از سطح یک اظهار نظر فردی فراتر برد و آن را وارد فضای مناقشه سیاسی کرد. در شرایطی که جامعه بهشدت قطبی و حساس است، هر پیام یا تصویر میتواند به نمادی از یک موضع سیاسی تبدیل شود و واکنشهایی فراتر از انتظار ایجاد کند.
فشار رسانهای
واکنشها به این موضوع با سرعتی بالا و در ابعادی گسترده شکل گرفت؛ بهگونهای که ظرف مدت کوتاهی از یک بحث محدود در شبکههای اجتماعی به یک موضوع رسانهای تبدیل شد. بخشی از رسانههای فارسیزبان و بالاخص شبکه اینترنشنال، این اتفاق را در چارچوب منازعه سیاسی ایران تحلیل کردند و آن را بهعنوان نشانهای از همسویی با روایت رسمی جمهوری اسلامی در نظر گرفتند. در این روایت رسانهای، ماجرا دیگر صرفاً یک اظهار نظر یا بازنشر محتوا نبود، بلکه بهعنوان بخشی از جدال گستردهتر روایتها درباره وضعیت ایران بازتاب داده شد و همین موضوع باعث شد حساسیتها نسبت به آن چند برابر شود.
همزمان در شبکههای اجتماعی، فضای احساسی و واکنشی شدیدی شکل گرفت و گروهی تلاش کردند تا کاربران را به کنار گذاشتن، دور ریختن یا نابود کردن محصولات این برند ترغیب کنند. این موج هیجانزده، با سرعت بالایی در شبکههای اجتماعی گسترش پیدا کرد و در مدت کوتاهی یک موضوع ساده را به ترند عمومی تبدیل مبدل ساخت. عجیب اینکه،در ادامه این فضای فشار اجتماعی، برخی فروشگاهها و پلتفرمهای فروش داخل کشور نیز درباره ادامه یا توقف عرضه محصولات این برند وارد عمل شدند و به هیجان ایجاد شده دامن زدند.
از آزادی بیان تا فشار رسانهای
در مرکز این بحث، یک پرسش اساسی و چالشبرانگیز قرار دارد: مرز آزادی بیان دقیقاً کجاست و از چه نقطهای فشار اجتماعی شروع میشود؟ این سؤال در دنیای امروز که رسانهها و شبکههای اجتماعی تقریباً تمام ابعاد زندگی را پوشش میدهند، اهمیت ویژهای پیدا کرده است، زیرا هر اظهار نظر، حتی یک پست کوتاه یا بازنشر یک ویدیو، میتواند به سرعت به بحث عمومی و حتی بحران رسانهای تبدیل شود. تعیین مرز بین حق فرد برای بیان دیدگاه خود و حق جامعه برای واکنش به آن، همواره یکی از پیچیدهترین مسائل در تعاملات مدرن اجتماعی و رسانهای بوده است.
از یک نگاه، هر فردی، حتی اگر صاحب یک برند جهانی یا شخصیتی با نفوذ اجتماعی باشد، حق دارد دیدگاه شخصی خود را بیان کند. این حق شامل بیان ایدهها و نگرانیها میشود، حتی اگر این دیدگاه با نظر اکثریت یا جریان غالب همخوان نباشد. در این چارچوب، کمپینهایی که هدفشان حذف یا تحریم فرد یا برند است، میتوانند بهعنوان محدود کردن فضای گفتوگو و کاهش تنوع فکری تلقی شوند. چنین اقداماتی، اگر از حد واکنش مدنی فراتر رود، ممکن است فشار اجتماعی را به سطحی برساند که عملاً آزادی بیان را محدود کند و امکان تبادل نظر سالم را کاهش دهد.
استبداد خام؛ خوانشی از یک پدیده جدید
برخی تحلیلگران این نوع واکنشها را نمونهای از شکلگیری نوعی استبداد اجتماعی نوظهور میدانند، پدیدهای که در آن قدرت واقعی سیاسی یا اجرایی در دست بازیگران رسمی نیست، اما از طریق فشار اجتماعی، قضاوت جمعی و ابزارهای رسانهای تلاش میشود صدای مخالف یا دیدگاههای متفاوت محدود شود. در این نگاه، مکانیزم کنترل نه از طریق قانون یا نهادهای حکومتی، بلکه از طریق شبکههای اجتماعی، کمپینهای تحریم و فشار روانی اعمال میشود و کسانی که با جریان غالب همسو نیستند، عملاً به حاشیه رانده میشوند.
از این منظر، مسئله محدود به یک برند، یک محصول یا یک فرد خاص نیست. آنچه در پس این اتفاقها شکل میگیرد، نوعی قدرت اجتماعی تازه است که بدون مشروعیت رسمی، اما با استفاده از ظرفیت شبکههای اجتماعی و واکنش جمعی، توانایی تعیین مرزهای قابل قبول برای گفتوگو و بیان نظر را پیدا میکند. این قدرت نوظهور میتواند بهسرعت معانی و نمادها را بازتعریف کند و به جای گفتگو و تفاهم، رفتارها و ایدهها را بر اساس فشار جمعی سانسور یا محدود سازد.
این نگاه هشدار میدهد که ادامه چنین روندی در بلندمدت ممکن است به محدود شدن تنوع فکری و کاهش فضای گفتوگوی واقعی منجر شود. وقتی جامعه به جای تبادل نظر آزاد، به شدت بر اساس واکنشهای جمعی و جریانهای اجتماعی تصمیم میگیرد که چه چیزی مجاز است و چه چیزی ممنوع، عملاً امکان شکلگیری گفتوگوی انتقادی و رشد تفکر مستقل کاهش مییابد و فضای عمومی به جای باز بودن، تحت سلطه یک «قدرت اجتماعی نامرئی» قرار میگیرد.
در مجموع، ماجرای هدی بیوتی فراتر از قصه فراز و فرود یک برند آرایشی در صنعت زیبایی است؛ این اتفاق نمایانگر تحولی است که در دنیای امروز رخ داده و نشان میدهد مرزهای تجارت، سیاست، هویت و رسانه به شکل چشمگیری در هم تنیده شدهاند. دیگر نمیتوان فعالیت اقتصادی و تجاری را صرفاً جدا از جریانهای اجتماعی و سیاسی تصور کرد؛ در این فضای پیچیده، هر اقدام، اظهار نظر یا محتوای منتشر شده میتواند چندین معنا و پیام مختلف پیدا کند و واکنشهای گستردهای را برانگیزد.
در این جهان جدید، یک اینفلوئنسر نه تنها میتواند چهرهای در حوزه فرهنگ و سبک زندگی باشد، بلکه ممکن است ناخواسته وارد یک مناقشه سیاسی شود و هر حرکتش مورد تحلیل و قضاوت قرار گیرد. به همین ترتیب، یک برند تجاری میتواند صرفاً با یک پست یا موضعگیری کوتاه، به نمادی از یک دیدگاه سیاسی یا اجتماعی تعبیر شود و حتی بازار و محبوبیت آن در سطح بینالمللی تحت تأثیر قرار گیرد. در چنین فضایی، مرز میان محتوا، پیام و واکنش به سرعت از بین میرود و کوچکترین اقدام میتواند به بحرانی فراتر از صنعت خود تبدیل شود.
یک بام و دو هوای فروشگاههای اینترنتی
ماجرای تحریم برند هدی بیوتی توسط فروشگاههای اینترنتی ایرانی، به ویژه دیجیکالا، نمونهای آشکار از تأثیر شبکههای اجتماعی بر تصمیمگیریهای اقتصادی است. در این شرایط، مرز بین واکنش اجتماعی، فشار عمومی و تصمیم تجاری عملاً از بین رفته و هر اقدام یک فروشگاه، چه مثبت و چه منفی، میتواند پیامدهای گسترده اقتصادی و رسانهای به همراه داشته باشد. این اتفاق نشان میدهد که فروشگاهها دیگر صرفاً عرضهکننده کالا نیستند؛ آنها به بازیگرانی تبدیل شدهاند که هر حرکتشان میتواند بازتاب اجتماعی و حتی سیاسی داشته باشد.
عملکرد فروشگاههایی مانند دیجیکالا را میتوان از دو منظر تحلیل کرد. از یک سو، ممکن است این فروشگاهها تلاش کنند با همراهی با موج شبکههای اجتماعی، تصویر خود را بهعنوان کسبوکاری همگام با کاربران و حساس به مطالبات اجتماعی جا بیندازند. این رویکرد، در واقع یک نوع تاکتیک بازاریابی است که بر پایه رفتار جمعی و فشار رسانهای طراحی شده است. از سوی دیگر، ممکن است فروشگاهها بدون تحلیل دقیق، بازیچه فضای احساسی شبکههای اجتماعی شوند؛ در این سناریو، واکنش آنها بیش از آنکه استراتژیک باشد، صرفاً واکنشی است و ریسک تصمیمات ناپخته اقتصادی و اعتباری را افزایش میدهد. در هر دو حالت، این تجربه نشان میدهد که بازنگری در رویکردها، سیاستها و مدیریت بحران برای فروشگاهها ضروری است، زیرا تصمیمات عجولانه میتواند هم سود اقتصادی و هم اعتماد مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد.
از منظر سیاسی و اجتماعی نیز این ماجرا ابعاد قابل تأملی دارد. فروشگاههایی که در ایران فعالیت میکنند، با بهرهگیری از خلأهای قانونی، ضعف نظارت و شرایط اقتصادی خاص، توانستهاند درآمدهای هنگفتی کسب کنند؛ اما همین شرایط، آنها را در برابر هرگونه کنش سیاسی مستقیم محدود کرده است. در عمل، این فروشگاهها آخرین کسانی هستند که میتوانند با اقدام علنی علیه نظام سیاسی کشور موضع بگیرند، زیرا چنین اقدامی نه تنها با ریسک محبوبیت همراه است، بلکه میتواند منافع اقتصادی آنها را به خطر بیندازد. به عبارت دیگر، رفتار این فروشگاهها در ماجرای هدی بیوتی، ترکیبی از منفعتطلبی اقتصادی، واکنش اجتماعی و محافظهکاری سیاسی است.
به طور کلی، تحریم برند هدی بیوتی توسط فروشگاههای ایرانی، نمونهای از تعارض و تنش ذاتی در دنیای امروز است؛ جایی که اقتصاد، رسانه و سیاست به هم گره خوردهاند و هیچ کنش اقتصادی به شکل خالص مستقل از جامعه و فضای رسانهای نیست. این پدیده به وضوح نشان میدهد که در عصر شبکههای اجتماعی، هر تصمیم تجاری نه تنها اثر اقتصادی دارد، بلکه بار اجتماعی و حتی سیاسی پیدا میکند و مدیریت هوشمندانه چنین موقعیتهایی به یکی از الزامات حیاتی برای کسبوکارها تبدیل شده است.